店舗にランディングページは必要か。トップと分ける基準と、量産がまずい理由

「集客にはLPが要ります」と言われて、見積もりが出てきた。そういう相談をよく受けます。

LPそのものは普通の道具です。ただ何のために作るかで、要る・要らないがはっきり分かれます。 そして提案の中には、Googleがスパムポリシーに例として載せている形がそのまま含まれていることがあります。

LPが効くのは、広告を出すとき

ランディングページは、広告やSNSから来た人を1つの行動に絞り込むためのページです。メニューを外し、導線を1本にして、予約や問い合わせに向かわせる。この目的なら理にかないます。

逆に言えば、広告を出す予定がないなら、LPを作る前に考える順番があります。 そもそもサイトが要るかどうかは店舗にホームページは必要かに、問い合わせが来ない原因の切り分けはホームページから問い合わせが来ないときにまとめました。

検索流入のためにLPを増やすと、誘導ページに当たる

ここが本題です。Googleのスパムポリシーに「誘導ページの不正使用」という項目があります。

誘導ページの不正使用とは、特定の類似した検索語句で検索結果の上位に表示されることを目的にサイトまたはページを作成することです。誘導ページは、最終的にアクセスしたいサイトやページと比べて有用性の低い中間ページにユーザーを誘導します。

例として挙げられているものを見てください。店舗向けの提案でよく見る形が並んでいます。

• URL とホームページが微妙に異なるウェブサイトを複数用意し、特定の検索キーワードに関してリーチを最大化する
• 特定の地域や都市を対象としたドメイン名やページを複数持ち、それらのドメインから 1 つのページにユーザーを誘導する
• サイト内における階層が明確に定義されていないため、構造としては検索結果の一覧に近く、内容が類似する複数のページを作成する

「〇〇市 整体」「△△区 整体」のように地域名だけ差し替えたページを並べるやり方は、2つ目にそのまま当てはまります。 提案を受けたら、この一覧と照らしてください。

区別の基準は「有用性の低い中間ページかどうか」です。地域ごとに実際に違う内容があるなら、それは中間ページではありません。駅からの行き方、その店舗の担当者、その地域での施工例。中身が本当に違うなら作る意味があり、テンプレートの地域名だけが違うなら該当します。

同じ内容を増やすと、評価は1つに寄せられる

仮にポリシーに当たらない範囲でも、似たページを増やすこと自体に副作用があります。Googleは正規URLを指定する理由としてこう書いています。

類似ページや重複ページについてシグナルを統合するため。これにより、検索エンジンが、個々の URL について得られたシグナル（その URL へのリンクなど）を、優先すべき 1 つの URL に統合できるようになります。

重複するページのクロールに要する時間を削減するため。

似たページに分散させても、評価は1つにまとめられます。 しかも正規URLを指定しなければ、どれを残すかはGoogleが選びます。

正規 URL が指定されていなくても、Google 検索でユーザーに表示するのに最適な URL を Google が客観的に判断する

トップページとLPで同じ内容を載せた場合、検索結果に出るのがどちらになるかは自分で決めていないことになります。分けるなら、どちらを正規にするかまで決めてください。

広告を出すなら、LPの出来は診断に出る

広告が目的の場合は、話が変わります。Google広告の品質スコアは3つの要素から算出されると説明されています。

要素	内容
推定クリック率	広告が表示された場合にクリックされる可能性の高さ
広告の関連性	広告がユーザーの検索の意図と一致する度合い
ランディング ページの利便性	LPが、広告をクリックしたユーザーにとってどの程度関連性があり有用であるか

各要素には「平均より上」「平均的」「平均より下」のステータスが付き、過去90日間に同じ検索語句で広告を出した他の広告主との比較で評価されるとされています。LPの出来が、数字として画面に出るということです。

キーワードごとに確認でき、［品質スコア］の列に「ランディング ページの利便性」を追加して見られます。広告を回していて成果が合わないとき、ここが「平均より下」なら、入札ではなくページ側の問題という切り分けができます。LPの中身を直す順番は店舗サイトの予約導線が参考になります。

ただし、品質スコアはKPIではない

同じヘルプに、はっきりした注意書きがあります。

品質スコアは KPI（重要業績評価指標）ではないため、最適化したり、他のデータとともに集計したりするべきではありません。

品質スコアは、広告オークションにおける評価材料にはなっていません。あくまで診断ツールとして、あるキーワードに対して表示される広告がユーザー エクスペリエンスに及ぼす影響を示したものです。

「品質スコアを上げる」を目標に置かないということです。診断の結果として参照し、直す場所を決める。報告書でこのスコアの推移を成果として出してくる業者がいたら、この記述を見せてください。

なお「—」と表示されるのは、そのキーワードと完全に一致する検索の件数が不十分でスコアを算出できない状態だと説明されています。小規模な店舗の広告では珍しくありません。

トップで足りる場合、分けたほうがよい場合

整理すると、こうなります。

トップページで足りる。 広告を出していない。扱うサービスが1つ。来店前に見られる情報（営業時間・場所・料金・予約導線）がトップから2クリック以内にある。この条件なら、LPを足しても管理対象が増えるだけです。

分けたほうがよい。 広告を回していて、検索語句ごとに見せたい内容が違う。季節のキャンペーンなど期間限定の訴求がある。トップに載せると他のサービスの導線を邪魔する。この場合は、広告の受け皿として作り、期間が終われば止めるという前提で設計します。

費用の見方は店舗ホームページの制作費用は何で決まるかに書きました。LPを何枚も含む見積もりが来たら、その枚数が広告の本数と対応しているかを確認してください。対応していなければ、検索流入狙いの量産です。

まとめ

• LPは広告の受け皿としての道具。広告を出さないなら、作る前に順番がある
• 地域名だけ差し替えたページの量産は、スパムポリシーの誘導ページの例にそのまま載っている
• 分ける基準は「有用性の低い中間ページかどうか」。中身が本当に違うなら成立する
• 似たページを増やしても評価は1つに統合される。正規URLを決めていないとGoogleが選ぶ
• 広告を出すなら、LPの出来は品質スコアの「ランディング ページの利便性」で確認できる
• 品質スコアはKPIではない。目標に置かず、診断として使う

枚数の見積もりが来たら、広告の本数と突き合わせてください。

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