店舗の広告を止めるか続けるか。判断する前に決めておく3つのこと

「広告を出してみたが、効いている気がしない」

止めるかどうかの相談で、最初に聞くことは決まっています。1件いくらで取れていますか。ここが答えられない状態だと、止めても続けても判断になりません。

決めることは3つです。何を1件と数えるか、1件にいくらまで払えるか、いつ判断するか。

1. 店舗の「1件」は、たいていサイトの外で起きる

Google広告でトラッキングできるコンバージョンの種類は、ヘルプで次のように整理されています。

種類	対象
ウェブ	サイトでの購入、登録、ボタンのクリックなど
アプリ	インストール、アプリ内購入
通話	電話件数
オフライン	広告掲載後に発生した来店数や電話件数など

店舗の本体は下の2つです。サイトのフォーム送信だけを数えていると、電話で予約した人も、広告を見て後日来店した人も、成果に入りません。それで「効いていない」と判断してしまうのが、いちばんよくある取りこぼしです。

電話については、通話データをキャンペーンにリンクすると、価値の高い電話リードにつながっている広告を特定できるとされています。設定にあたっては、アカウント設定で通話レポートを有効にし、コンバージョンアクションを「メイン」にすること、通話の最小時間のしきい値を調整できることが案内されています。1秒で切れた着信まで1件に数えると、数字が甘くなります。

来店側はオフラインコンバージョンの取り込みになりますが、Google クリック ID を使う方法は90日以内のものに限られるなど条件があります。仕組みとして重いので、まずは電話と、サイトからの予約の2つを正しく数えるところから始めるのが現実的です。

2. 1件にいくらまで払えるかは、粗利で決まる

次に金額です。指標の定義はヘルプに明記されています。

指標	定義
コンバージョン単価（費用 / コンバージョン）	1回のコンバージョン獲得にかかった費用の平均。合計費用をコンバージョン数で割った値
コンバージョン率	コンバージョン数を、有効な操作（クリックなど）の合計数で割った値
コンバージョン値 / 費用	投資収益率の推定。合計コンバージョン値を合計費用で割った値

判断の線は「1件あたりの粗利」と「コンバージョン単価」の比較です。粗利のほうが大きければ続く、小さければ止める。ここまで落とせば、感覚の話ではなくなります。

注意点が2つあります。

1つ目。粗利であって売上ではありません。客単価5,000円でも、原価と人件費を引いた残りはそれよりだいぶ小さい。業態ごとの水準は飲食店の原価率の目安は業態で違うに公的データから出しています。

2つ目。「コンバージョン値 / 費用」を見るには、コンバージョンに値を入力しておく必要があります。入れていないと、この列は使えません。予約1件の粗利をそのまま値として入れておくのが、店舗ではいちばん素直です。

3. いつ判断するかを、始める前に決める

ここが実務でいちばん外れます。ヘルプには次の記述があります。

予算、目標（アクション単価または広告費用対効果）、コンバージョン目標を手動で頻繁に調整すると、標準の 7 ～ 14 日間の学習期間がリセットされ、キャンペーンの最適化が遅れます。

スマート自動入札を使う場合、7〜14日の学習期間があり、その間に手を入れると期間がリセットされます。「3日見て反応が薄いから予算を下げる」「翌日に目標単価を変える」は、判断ではなく学習のやり直しです。

始める前に、観測する期間と、判断に使う件数を決めてください。期間は学習期間を越えたところから。件数は、コンバージョン単価が偶然で動かない程度の数が要ります。1件や2件で単価を語っても意味がありません。

数字がおかしいと感じたときに見る3点

止める判断の前に、数字そのものを疑う場面があります。

推定が混じることがあります。ヘルプには、発生したすべてのコンバージョンを測定できない場合に推定コンバージョンが含まれることもあると書かれています。実数そのものではない、という前提で見てください。

デバイスをまたいだ分があります。スマホで広告をクリックしてパソコンで予約した場合などは、クロスデバイスコンバージョンとして扱われます。

カウント方法の設定があります。1回の操作の後に発生したすべてをカウントするか、1回だけをカウントするかを選べます。購入なら「全件」、ページ更新による重複を防ぐなら「初回のみ」が案内されています。予約フォームの完了ページが再読み込みされて二重に計上される、というのはここで起きます。

止めると決めたら、受け皿を先に見る

最後に。コンバージョン単価が見合わないとき、原因が広告側にあるとは限りません。クリックは来ているのに件数が出ない場合は、着地したページ側の問題です。

広告を止めても、そのページの取りこぼしは残ります。順番としては、受け皿を点検してから広告の可否を決めるほうが損が小さいです。確認の順序はホームページから問い合わせが来ないときとホームページの予約導線はどこでつまずくかにまとめています。

まとめ

• 店舗のコンバージョンは通話とオフラインが本体。フォームだけ数えると過小評価になる
• 通話は最小時間のしきい値を設定する。短時間の着信を1件に数えない
• 判断の線は「1件あたりの粗利」と「コンバージョン単価」の比較
• 粗利であって売上ではない。コンバージョン値を入力しないと投資収益率は出ない
• スマート自動入札には7〜14日の学習期間。頻繁な変更でリセットされる
• 観測する期間と判断に使う件数を、始める前に決めておく
• 推定コンバージョン、クロスデバイス、カウント方法の3点を確認する
• クリックはあるのに件数が出ないなら、原因は着地ページ側にある

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